Op 24 maart zetten Cor de Horde en Pieter Couwenbergh in het FD treffend de toon. De inleiding van hun reconstructie ('Niemand bij ING had rel verwacht om bonus') was veelzeggend: 'Boze minister, boze Kamer, boze klanten: ING wist niet wat haar overkwam toen vorige week het nieuws over de bonussen naaar buiten kwam. Het paste toch allemaal binnen de richtlijnen?'. In mijn optiek is een afdeling communicatie er om zo vroeg mogelijk aan te geven wat een bedrijf of organisatie zou kunnen overkomen. Wie gedegen over zo'n gevoelige materie wil adviseren, moet vooral niet te veel onder gelijkgestemden vertoeven. En zeker niet onder louter bankmakkers in een mooi kantoor bij de Zuidas. Een positie die menigeen het zicht op de werkelijkheid blijkt te ontnemen.
Zou er binnen de ING werkelijk niemand bij baas Hommen aan de bel hebben getrokken? Was er geen één communicatieadviseur die hem informeerde over hoe er in gewone-mensen-land naar grootbankiers wordt gekeken? Hadden ze in De Kruimeldief aan de A10 dan helemaal niets in de gaten? Snapten ze niet dat er homme(n)les van zou komen en dat die bonus het imago van ING enorm zou schaden? Een in grote campagnes opgebouwd imago van een nuchtere Nederlandse klantvriendelijke bank.
Toen de pleuris uitbrak en er geen houden meer aan was, schreef Hommen een open brief aan De Volkskrant. Daarin meldde hij af te zien van zijn bonus. Ik vond het - gezien de zwaarte van het debat en omvang van de reeds aangerichte imagoschade - een ontoereikend communicatiemiddel. Met een formele en emotieloze brief aan een landelijk dagblad ben je er niet. De woede over een 'weerzinwekkende beloning' (FD) liet zich er niet door beteugelen. Het slappe gedrag van ING-commissaris Lodewijk de Waal maakte de zaak er alleen maar erger op. Hij had, vond boze briefschrijver Henk van Herpen in het FD, een daad kunnen stellen en historie kunnen schrijven door in te grijpen. Maar De Waal haakte af en zei later nog wel eens met een reactie te komen.
Dat Hommen met het terugstorten van zijn bonus laat zien dat hij (zoals in FD gesteld door reputatiedeskundige Mildred Hofkes) het 'nieuwe besturen' serieus neemt, gaat er bij mij niet in. En al helemaal niet dat hij 'een bestuurder is die verbinding weet te maken met de samenleving'. Op mij maakt Hommen na zijn bonusblunder eerder de indruk van iemand die de samenleving niet weet te doorgronden. En die door zijn ongetwijfeld fors bemande afdeling communicatie niet voor die blunder kon worden behoed. Wat zegt dat over de cultuur binnen de bank?
Als ik Hommen was zou ik er de komende maanden zo af en toe toch maar een flinke advertentie tegenaan gooien. Met een breed bereik, oprechte emotie (mits aanwezig) en een flinke dosis boetedoening. Dus niet alleen - zoals recent schijnt te zijn gebeurd- een brief aan de betere (lees vermogende) ING-klanten, maar aan iedereen. Want je bent staatsbank of je bent het niet. En misschien valt Lodewijk de Waal ooit ook nog te bewegen tot het geven van een reactie.